服务管理服务促销组合－－设计服务促销(doc 79) 下载

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doc79服务促销组合

第一节促销目标
第二节促销组合
第三节设计服务促销

一、具体服务促销目标
顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）

中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。
应用：运输行业的服务促销目标
在所有的潜在使用者中创造公司的知名度
对于公司的产品和服务提出详尽的解说
改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度
消除已存在错误观念
告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整
告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
第二节促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
（一）、服务广告的目标
广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
广告的目标——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动
（二）服务广告的指导原则
使用明确而不含混的信息——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
强调服务利益——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果
只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。
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