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TXT43第一节营销环境概述
一、营销环境的含义
由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，制约企业生存和发展的外部环境的总和。

二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。


2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。


三、营销环境的特点

1、动态多变性

2、差异性

3、复杂性


四、分析营销环境的意义
企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。

第二节微观营销环境
一、供应商
向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。


1、供应商对企业营销活动的影响
供货的及时性和稳定；供货的质量水平；供货的价格水平

2、企业对供应商的协调
树立双赢观念；对供应商进行分类管理；使供应商多样化；加强与供应商的信息沟通


二、营销中介
为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。
包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、金融机构、营销服务机构（广告公司、财务公司、咨询公司等）

三、顾客（目标市场）
分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场


四、竞争者
1、四种竞争关系：
一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求
形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需求
行业竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等不同
品牌竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等相同，但品牌不同


2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种竞争战略：

（1）成本领先战略
将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。
营销重点：提高产品的市场占有率和追求规模经济效益。
思路：低成本→高市场占有率→稳定收益→技术投资→降低
成本


（2）差异化战略
以追求和创造企业特色为核心的战略。
在产品（技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等）、服务、人员、形象等方面


（3）密集型战略
将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。

第三节宏观营销环境
一、人口环境
1、人口规模及其增长率—表明市场规模的大小
2、人口的地理分布
（1）静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。
（2）动态分布---人口流动的结果
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